UTM-метки: как понять, откуда приходят клиенты, и перестать терять рекламу

Введение

Вы вкладываете деньги в рекламу, на сайт идут клики, появляются заявки — но когда вы открываете отчёты, там пусто.Менеджеры в CRM видят лиды “с сайта”, а вы не можете понять, какая именно кампания сработала, что окупается, а что просто сжигает бюджет.

Это типичная ситуация для большинства компаний, которые не используют UTM-метки.

Без них реклама превращается в угадайку: трафик есть, звонки идут, но откуда пришёл клиент — из Яндекс Директа, ВКонтакте или Telegram — никто точно не знает.

UTM-метки решают эту проблему. Они позволяют точно определить, из какого источника, объявления или креатива пришёл человек, оставивший заявку. Благодаря этому бизнес перестаёт “стрелять вслепую” и начинает видеть, какая реклама реально приносит деньги.

В этой статье простыми словами разберём, что такое UTM-метки, зачем они нужны и как их настроить, чтобы не терять заявки и понимать эффективность каждого канала.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метки — это специальные “ярлыки”, которые добавляются к ссылке, чтобы понять, откуда на сайт пришёл посетитель. Они передают в систему аналитики данные о том, из какого источника, объявления или кампании пришёл клиент.

Если упростить, UTM-метки — это как подписи на коробках на складе: без них всё вперемешку, а с ними — каждая заявка на своём месте.

Например:

• без UTM: домен/index.php?id=45&cat=6
• с UTM: домен/uslugi/sozdanie-saytov/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_promo

Во втором случае вы сразу видите, что клиент перешёл из Яндекс.Директа (utm_source=yandex), из рекламной кампании “summer_promo”. Это и есть смысл меток — не просто знать, что был переход, а понять, откуда именно он пришёл.

UTM-метки нужны для того, чтобы:

• видеть, какая реклама реально работает и приносит заявки;
• исключить неэффективные кампании и экономить бюджет;
• получать точную статистику в Яндекс Метрике, Google Analytics или CRM.

UTM-метки — это не про «технические штуки», а про контроль эффективности и прозрачность рекламы.

Какие проблемы решают UTM-метки для бизнеса

Многие компании запускают рекламу, получают заявки и звонки — но не понимают, какая именно кампания приносит клиентов, а какая просто “съедает” бюджет.

Без UTM-меток маркетинг превращается в угадайку: вы видите клики, но не знаете, какие из них превращаются в продажи.

Вот основные проблемы, которые UTM помогают решить.

Нет аналитики — нет понимания, что работает.

Без меток бизнес видит только общий трафик: “100 посетителей с рекламы”. Но кто они, с какого канала, из какого объявления — остаётся загадкой. UTM возвращают прозрачность: видно, какая кампания даёт результат, а какая просто сливает бюджет.

UTM объединяет рекламу, сайт и CRM.

Метки передают информацию о каждом переходе по всей цепочке — от клика в рекламе до карточки сделки в CRM.

Это позволяет отследить путь клиента и реально посчитать стоимость заявки и продажи.

Понимаете, что приносит клиентов — перераспределяете бюджет.

Когда ясно, какие каналы приносят прибыль, бизнес перестаёт “стрелять наугад”.

Можно отключить неэффективные кампании и направить ресурсы туда, где реклама реально окупается.

UTM-метки — это не просто инструмент аналитики. Это способ вернуть контроль над рекламным бюджетом и принимать решения на основе данных, а не догадок.

Как работают UTM-метки на практике

UTM-метки фиксируют путь клиента от первого клика по рекламе до момента, когда он оставляет заявку или делает покупку.

Когда пользователь кликает на объявление с размеченной ссылкой, параметры из этой ссылки передаются вместе с переходом на сайт и “путешествуют” с посетителем по страницам.

Если человек заполняет форму или делает заказ, UTM-метки передаются в систему аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) и в CRM.

Так становится понятно, из какого источника, кампании и конкретного объявления пришёл клиент.

Пример: пользователь нажимает на объявление в Яндекс Директе → переходит на сайт с меткой utm_source=yandex&utm_campaign=summer_sale → оставляет заявку.

В CRM сделка появляется с пометкой “Источник: Яндекс Директ, кампания: summer_sale”. Это и есть полная цепочка работы UTM.

Как UTM помогает связать рекламу, сайт и CRM

Многие знают, что UTM нужны для аналитики, но не понимают, как именно данные “попадают” в отчёты и CRM. Всё происходит автоматически, если система настроена правильно.

1. Реклама. Когда человек кликает по объявлению, в ссылке уже присутствует UTM-разметка.
2. Сайт. При переходе параметры сохраняются в cookie браузера или в скрытых полях формы.
3. Форма заявки. Когда клиент отправляет заявку, эти данные передаются вместе с ней.
4. CRM. В карточке сделки фиксируется источник: из какой площадки, кампании и объявления пришёл лид.

Если сайт построен на 1С-Битрикс, эти данные можно передавать в CRM автоматически.

Вы не просто знаете, что реклама работает, — вы видите, какая именно кампания, креатив или площадка приносит клиентов и деньги.

Из чего состоит UTM-метка

UTM-метка — это часть ссылки, которая передаёт данные о переходе. Она начинается со знака вопроса и состоит из набора параметров, разделённых символом &. Каждый параметр описывает источник трафика, тип рекламы, кампанию, объявление и другие детали.

Пример: домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_1

Здесь:

• utm_source=yandex — источник трафика (Яндекс);
• utm_medium=cpc — тип трафика (контекстная реклама);
• utm_campaign=summer_sale — название кампании;
• utm_content=banner_1 — конкретное объявление или баннер.

Чтобы проще ориентироваться, ниже приведена таблица с основными параметрами и пояснениями.

Главные правила при создании UTM:

• используйте латиницу и дефисы вместо пробелов;
• не смешивайте регистры (campaign и Campaign — разные значения);
• договоритесь о едином стиле написания в команде — это упростит анализ.

Если у каждого сотрудника свой вариант utm_source и utm_campaign, отчёты в Метрике и CRM быстро превращаются в хаос. Один стандарт экономит часы работы и делает аналитику точной.

Как создать UTM-метку вручную

Создать UTM-метку можно самостоятельно — достаточно правильно прописать параметры в ссылке.

Главное — понимать структуру и соблюдать несколько простых правил.

Чтобы собрать метку, используйте базовую формулу: адрес_страницы/?utm_source=источник&utm_medium=тип_трафика&utm_campaign=название_кампании&utm_content=объявление

Пошагово

Укажите адрес страницы, на которую ведёт реклама.

Например, домен/uslugi/sozdanie-saytov/

Добавьте знак вопроса “?”

Он отделяет адрес страницы от параметров.

Пропишите параметры через “&”

Каждый отвечает за свой тип данных:

• utm_source — источник (yandex, vk, tgads, email);
• utm_medium — тип трафика (cpc, banner, social);
• utm_campaign — название кампании (promo_may2025);
• utm_content — конкретный креатив или баннер (banner_1).

Проверьте, что ссылка читается логично и не содержит ошибок.

Например: домен/uslugi/sozdanie-saytov/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_1

Правила оформления

• Используйте латиницу — кириллица ломает ссылку.
• Разделяйте слова дефисами: summer_sale, а не summer sale.
• Пишите всё в нижнем регистре.
• Избегайте спецсимволов и пробелов.
• Не добавляйте UTM к уже размеченным ссылкам (чтобы не появлялись дубли параметров).

Примеры шаблонов для популярных площадок

Лучше один раз создать шаблон метки и использовать его для всех кампаний, чем каждый раз собирать ссылку вручную.

Так вы избежите ошибок, а отчёты в Метрике и CRM останутся чистыми и понятными.

Как сгенерировать метки автоматически

Создавать UTM-метки вручную удобно, когда у вас несколько кампаний. Но если вы ведёте рекламу в десятках объявлений и каналов — ручная разметка превращается в рутину.

Чтобы не тратить время и не допускать ошибок, используйте автоматические генераторы UTM-меток.

Где можно создавать UTM-метки автоматически

1. Генератор Google Campaign URL Builder

Один из самых простых инструментов. Вы заполняете поля (source, medium, campaign, content, term), и сервис автоматически создаёт готовую ссылку.

Подходит для разметки кампаний в любых системах — Яндекс, VK, Telegram, рассылки.

2. Генератор в Tilda

Если сайт на Tilda, UTM можно собирать прямо в интерфейсе платформы.

При добавлении ссылки достаточно указать нужные параметры — система сама сформирует корректный адрес без пробелов и ошибок.

3. Google Таблица с формулой (или шаблон Profitkit)

Для тех, кто работает с большим количеством кампаний. Создаётся таблица с полями: source, medium, campaign, content.

Формула автоматически подставляет значения и выдаёт корректную ссылку. Такой вариант удобно использовать внутри команды, чтобы все сотрудники размечали ссылки одинаково.

4. Автоматическая подстановка UTM в рекламных системах

Многие платформы позволяют вставлять шаблоны с макросами прямо в объявления. Например, в Яндекс Директе можно указать:
{lpurl}?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}
и метки будут подставляться автоматически для каждого объявления.

Почему автоматизация важна

• Исключает человеческий фактор. Ссылки не ломаются, параметры не теряются, всё размечено одинаково.
• Экономит время. Не нужно вручную собирать каждую ссылку — достаточно задать шаблон.
• Упрощает анализ. Когда все кампании размечены по одной схеме, отчёты в Метрике и CRM легко сравнивать между собой.

При масштабной рекламе используйте единый шаблон UTM-меток — это позволит избежать хаоса и упростить анализ результатов.

Как UTM-метки помогают отслеживать эффективность

Когда все рекламные ссылки размечены UTM-метками, вы получаете возможность видеть не просто количество кликов, а реальные результаты каждой кампании.

По этим данным можно понять, какой канал приводит клиентов, а какой — только тратит бюджет.

Где смотреть отчёты по UTM-меткам

1. В Яндекс Метрике

Перейдите в раздел «Источники → Метки UTM». Здесь можно увидеть:

• из какого источника пришёл пользователь (utm_source),
• по какому типу трафика (utm_medium),
• из какой кампании (utm_campaign),
• и какое объявление сработало (utm_content).

Метрика позволяет фильтровать переходы, анализировать конверсии и смотреть, какие кампании приводят заявки.

2. В Google Analytics (Universal / GA4)

В отчётах «Источники трафика» и «Кампании» отображаются те же параметры. Здесь можно отследить показатели:

• количество сеансов;
• время на сайте;
• долю конверсий по каждому источнику.

3. В CRM-системе

Если метки передаются в карточку сделки, вы видите источник лида прямо в CRM: например, “Источник — Яндекс Директ / Кампания — summer_sale / Креатив — banner_2”.

Это позволяет сравнивать данные аналитики и реальные продажи.

Что можно узнать из UTM-аналитики

• Какие каналы приносят заявки. Например, Яндекс Директ даёт больше трафика, а VK — выше конверсию в заявку.
• Какие кампании окупаются. Сравнивая utm_campaign, видно, какие акции и промо реально приносят прибыль.
• Какие объявления работают лучше. По utm_content можно определить, какой баннер или текст сработал эффективнее.

Как связать аналитику с CRM

Чтобы получить полную картину, важно не только собирать данные в Метрике, но и передавать их в CRM. Так вы сможете видеть путь клиента от клика по рекламе до продажи.

Profitkit настраивает такую связку при интеграции сайта и CRM:

• UTM сохраняются при переходе на сайт;
• данные передаются в формы и CRM;
• в карточке сделки фиксируется источник, кампания и объявление.

Аналитика становится прозрачной, отчёты — понятными, а решения — основанными на данных, а не на предположениях.

Частые ошибки при создании UTM-меток

UTM-метки — инструмент, в котором легко ошибиться: достаточно одного неверного символа, и система перестаёт понимать, откуда пришёл трафик.

Даже опытные маркетологи сталкиваются с ошибками, которые искажают статистику или полностью “ломают” аналитику.

Ниже — самые распространённые ситуации и способы их избежать.

Ошибка 1. Дублирование параметров

Неверно: домен/?utm_source=yandex?utm_medium=cpc

Правильно: домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc

Каждый параметр разделяется только символом &, а знак вопроса используется один раз — после основного адреса.

Ошибка 2. Использование кириллицы и пробелов

Неверно: utm_campaign=весенняя акция

Правильно: utm_campaign=vesennaya-akciya

Используйте латиницу и дефисы вместо пробелов. Кириллица и специальные символы делают ссылку нечитаемой и могут привести к ошибкам при переходе.

Ошибка 3. Несогласованность в названиях источников

Пример: utm_source=vk, utm_source=vk-ads, utm_source=vkads

В отчётах это превращается в три разных источника, и анализ теряет смысл.

Решение — согласовать единый регламент написания UTM-меток внутри команды.

Ошибка 4. Потеря меток при редиректах

Если после перехода с рекламы идёт перенаправление на другую страницу, UTM-параметры могут “обрезаться”. В итоге переход будет отображён как “прямой”.

Проверьте, чтобы редиректы (301 или 302) не обрезали параметры и метки сохранялись при переходах между доменами.

Ошибка 5. Конфликт с авторазметкой

Некоторые рекламные системы (например, Яндекс Директ) добавляют свои служебные параметры вроде yclid или gclid. Если включить авторазметку и добавить UTM вручную, данные могут дублироваться или конфликтовать.

Используйте только один вариант — либо авторазметку, либо ручные UTM. Подробнее об этом ниже, в разделе «UTM и авторазметка».

Ошибка 6. Длинные и нечитабельные ссылки

Иногда рекламные ссылки получаются слишком громоздкими и отпугивают пользователей. Например:
домен/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale&utm_content=banner&utm_term=купить%20сайт%20недорого%20в%20спб

Используйте сокращатели ссылок (bit.ly, clck.ru, tilda.cc) или передавайте UTM через скрытые поля, если ссылка размещается в тексте.

Даже небольшая ошибка в UTM-разметке может стоить десятков потерянных лидов. Перед запуском кампаний проверяйте корректность ссылок — вручную или через генератор Profitkit.

Что делать, если метки не работают

Иногда UTM-метки вроде бы добавлены, но в аналитике или CRM данных нет. Проблема не в самих метках — чаще всего причина в технических настройках или в том, как сайт и реклама взаимодействуют между собой.

Ниже — основные причины, почему метки не работают, и как это исправить.

1. Ошибка в написании

Если в параметрах допущена опечатка, аналитика просто не распознает метку. Проверяйте правильность: utm_source, utm_medium, utm_campaign — без лишних символов и заглавных букв.

2. Потеря меток при редиректе

Если после перехода пользователь попадает на другую страницу, а параметры в адресе исчезают — UTM “обрезаются”. Проверьте настройки 301/302 редиректов: все параметры должны передаваться без изменений.

3. Неправильная вставка ссылок в рекламе

Иногда рекламные системы автоматически добавляют дополнительные символы или “режут” ссылку после вопросительного знака. Проверьте, как ссылка отображается после вставки: если метка не видна целиком, аналитика её не прочитает.

4. Конфликт с авторазметкой

Если вы включили авторазметку и добавили свои UTM, данные могут перекрываться. Подробнее об этом — в подблоке ниже.

5. Метки не сохраняются при отправке формы

Если на сайте формы не настроены на передачу UTM в CRM, данные о заявке теряются. Решение — настроить сохранение меток в cookie или скрытые поля формы.

UTM и авторазметка — можно ли использовать вместе

Одна из самых частых ошибок — включённая авторазметка в рекламной системе одновременно с ручными UTM.

Из-за этого аналитика получает дубли параметров, и данные становятся некорректными.

Почему не стоит использовать обе сразу

При одновременном использовании ручных UTM и авторазметки часть данных “перезаписывается” или путается.

Например, ссылка может выглядеть так: домен/?yclid=12345&utm_source=yandex — и в Метрике такой переход распознается неправильно.

Как правильно совмещать

Если вы используете свои UTM — отключите авторазметку в настройках кампании. Если оставляете авторазметку — не добавляйте UTM вручную. Или настройте сквозную аналитику, где Profitkit объединяет данные из всех источников без конфликтов.

Заключение

UTM-метки — это не просто “техническая мелочь”. Это инструмент, который превращает хаотичный поток рекламы в систему, где всё под контролем. С их помощью бизнес перестаёт работать наугад и начинает понимать, какие кампании приносят клиентов, а какие просто тратят бюджет.

Правильная настройка меток, аналитики и CRM позволяет видеть полную картину: от первого клика до закрытой сделки. Вы точно знаете, какой канал работает, сколько стоит заявка и где нужно усиливать рекламу.

В Profitkit мы помогаем компаниям навести порядок в маркетинге и аналитике. Мы настраиваем контекстную и таргетированную рекламу, занимаемся SEO-продвижением, проводим SEO-аудиты сайтов и внедряем сквозную аналитику с UTM и CRM.

Наша цель — не просто запустить рекламу, а сделать так, чтобы каждый рекламный рубль приносил результат.

Если вы хотите видеть реальные данные, понимать, откуда приходят клиенты и куда уходит бюджет — Profitkit поможет выстроить маркетинг на основе цифр, а не догадок.

Подписывайтесь на Telegram-канал Profitkit — там мы делимся практическими кейсами, разбираем ошибки и показываем, как системный маркетинг помогает бизнесу расти.