Управление репутацией в интернете: как повысить деловую репутацию и работать с отзывами

Почему онлайн-репутация важна для бизнеса

Репутация компании – это общее мнение о бренде, сформировавшееся у клиентов, партнеров, сотрудников и широкой аудитори. В эпоху интернета репутация во многом складывается из отзывов в сети и упоминаний на разных площадках. Согласно исследованиям, до 90% покупателей перед совершением заказа читают отзывы и изучают опыт других клиентов. Другими словами, решение о покупке напрямую зависит от того, что найдёт человек о вашей компании в интернете. Если поисковая выдача по названию фирмы наполнена негативом, велика вероятность, что клиент уйдёт к конкурентам.

Аудит коммерческих факторов сайта и SERM-аудит сайта – два инструмента, которые помогут объективно оценить вашу онлайн-репутацию и выявить точки роста. В этой статье мы поговорим о том, что такое управление репутацией (ORM и SERM), почему хорошая деловая репутация важна для бизнеса и как работать с отзывами клиентов – от реагирования на негатив до стимулирования позитива.

Низкая репутация в сети может иметь серьёзные последствия для бизнеса:

• Снижение продаж. Пользователи доверяют отзывам больше, чем рекламе. Если в интернете много отрицательных откликов о компании или продукте, это подрывает доверие и мешает продажам.
• Отток клиентов. Постоянные клиенты, столкнувшись с волной негатива о вашей компании, могут пересмотреть своё отношение. Даже имея прошлый положительный опыт, люди часто думают, что «что-то изменилось к худшему» и уходят к другим.
• Трудности с наймом. Репутация важна не только для клиентов, но и для сотрудников. Есть специальные сайты с отзывами сотрудников (например, Otzovik, HH.ru и др.), где негативные комментарии осложняют поиск квалифицированного персонала.

Игнорировать свою интернет-репутацию нельзя. Хорошая репутация формирует доверие: клиенты охотнее выбирают ваш товар, а партнёры готовы сотрудничать.

Плохая репутация, напротив, отпугивает клиентов и таланты. Далее рассмотрим, из чего складывается онлайн-репутация и как ею управлять.

ORM и SERM: управление репутацией в интернете и в поиске

Принято выделять два понятия: ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management).

• ORM (управление репутацией в интернете) – комплексная работа со всеми упоминаниями о бизнесе во всех онлайн-каналах. ORM включает мониторинг социальных сетей, СМИ, форумов, блогов и пр. Задача ORM – формировать позитивный информационный фон о компании в целом: определять верный тон коммуникации, работать с лидерами мнений, выстраивать PR-стратегию.
• SERM (управление репутацией в поиске) – это работа именно с поисковой выдачей (Yandex, Google и др.) по брендовым запросам. Проще говоря, SERM – это меры, чтобы пользователи, введя название компании, увидели в результатах поиска преимущественно положительную информацию. Основной фокус SERM – отзывы на сайтах-отзовиках и других ресурсах, которые отображаются в топ-20 результатов поиска по вашему бренду.

Отличие ORM от SERM

ORM охватывает все онлайн-площадки и формирует общий имидж, тогда как SERM сосредоточен на управлении отзывами в поисковиках. По сути, SERM является частью ORM. Однако на практике термин SERM более распространён, так как большинство потенциальных клиентов судят о компании именно по тому, что видят в интернете на первой странице поиска.

Если ввести в поиск название вашей компании, и первые ссылки окажутся на сайты с негативными отзывами – это и есть поле работы SERM. Специалисты по SERM анализируют текущую выдачу и предпринимают шаги, чтобы вытеснить негативные результаты и поднять наверх позитивные. Таким образом достигается улучшение деловой репутации в глазах тех, кто ищет информацию о вас.

Как оценить свою репутацию: SERM-аудит

Прежде чем разрабатывать стратегию, важно понять, какова ваша репутация сейчас – хорошая, плохая или отсутствует вообще. Для этого проводится SERM-аудит. Это комплексный анализ поисковой выдачи и обратной связи о компании в интернете.

Шаги SERM-аудита:

Шаг 1. Сбор ключевых запросов.

Выпишите все запросы, по которым пользователи могут искать информацию о вашей компании. Это не только название бренда, но и комбинации: «[название] отзывы», «[название] [город]», названия основных товаров/услуг + слово «отзывы», запросы вроде «работа в [название] отзывы сотрудников» и т.п.. Вы можете использовать инструменты вроде Яндекс.Wordstat для подсказок по популярным сочетаниям. Чем выше частотность запроса, тем более приоритетно прорабатывать выдачу по нему.

Шаг 2. Анализ результатов поиска.

По каждому собранному запросу просмотрите топ-20 результатов (первые две страницы поиска). Оцените, на каких сайтах находятся отзывы и какова их тональность: больше положительных или отрицательных. Обратите внимание, что выдача динамична – сайты могут мигрировать между первой и второй страницами, поэтому важно смотреть не только топ-10.

Шаг 3. Выводы и выбор стратегии.

После изучения всех найденных отзывов становится понятно, какая репутация у компании и что с этим делать. Если преобладает негатив – нужна одна стратегия; если упоминания в основном хорошие – другая; если отзывов мало или почти нет – третья. Далее рассмотрим конкретные действия для каждой ситуации.

SERM-аудит желательно проводить регулярно (например, раз в квартал) либо воспользоваться услугой профессионального аудита. Независимый взгляд поможет выявить проблемы, которые сложно заметить изнутри компании.

Стратегии управления репутацией: хорошая, плохая или нулевая

Онлайн-репутация компании может быть положительной, отрицательной или фактически отсутствовать. Рассмотрим, как действовать в каждом случае.

Если репутация хорошая (больше позитивных отзывов)

Когда у компании преобладает положительная обратная связь, основная задача – поддерживать эту репутацию. Парадокс в том, что довольные клиенты реже пишут отзывы: если всё хорошо, многие не видят смысла тратить время. Поэтому нужно поощрять тех, кто получил позитивный опыт, делиться им.

Что делать при хорошем имидже:

• Продолжать мониторинг. Регулярно отслеживайте новые отзывы и упоминания, чтобы не допустить появления незамеченного негатива.
• Мотивировать довольных клиентов писать отзывы. Попросите покупателей оценить ваш продукт или услугу, предложите им за отзыв небольшой бонус (скидку, купон, подарок и т.д.). Важно постоянно пополнять копилку позитивных отзывов, чтобы со временем вытеснять устаревшие упоминания и удерживать высокую оценку.
• Реагировать на каждый отзыв. Отвечайте благодарностью на положительные отзывы – людям приятно, что их мнение заметили. Такой подход повышает лояльность: клиент, видя заинтересованность компании, с большей вероятностью обратится снова и порекомендует вас другим.

Если репутация плохая (много негатива)

Негативная репутация – ситуация, когда отрицательных отзывов столько же или больше, чем позитивных. Паниковать не стоит: любую репутацию можно улучшить, но действовать придётся активно по нескольким направлениям.

Пошагово, как исправлять плохую репутацию:

1. Разобраться в причинах и устранить проблемы. Внимательно изучите негативные отзывы и выявите основные претензии клиентов. Возможно, повторяются жалобы на качество товара, сроки доставки, работу менеджеров и т.п. Эти сигналы крайне ценны: они указывают, что нужно улучшить в бизнесе. Сфокусируйтесь на решении реальных проблем – без этого косметические меры бесполезны.
2. Отработать каждый негативный отзыв. Правильно реагируйте на отрицательные комментарии от клиентов (подробно о реакции на негатив – в следующем разделе). Кратко: извинитесь за ситуацию, постарайтесь помочь и исправить её. Быстрое и вежливое решение проблемы способно не только примирить рассерженного клиента, но и показать всем читателям, что вам не всё равно. Ни в коем случае не хамите и не спорьте с автором, даже если он неправ – грубость только усугубит впечатление о вас.
3. Удалить откровенно ложный негатив. Если среди отзывов есть явная клевета или «заказной» негатив от конкурентов, попытайтесь его удалить. Свяжитесь с администрацией площадки с официальной претензией от компании, указав, почему отзыв нечестный. Многие площадки идут навстречу: они запрашивают у автора доказательства (чек, заказ и пр.), и если подтверждений нет – удаляют такой отзыв. Учтите, что удаление может затянуться, поэтому параллельно работайте и по другим направлениям улучшения репутации.
4. Вытеснить негатив с первых строк поиска. Технически полностью убрать все плохие отзывы из интернета сложно, но можно сделать так, чтобы они были менее заметны. Займитесь публикацией позитивного контента, который будет ранжироваться выше негатива. Это могут быть новые положительные отзывы (от реальных довольных клиентов), кейсы, пресс-релизы, статьи о ваших успехах, интервью с руководством, и т.д. Чем больше хорошего контента о вас в сети, тем ниже опустятся старые негативные материалы. Также убедитесь, что у вас на собственном сайте есть раздел с отзывами – он тоже способен выйти в топ поиска и занять место среди первых результатов.

Если репутации нет (о компании почти не пишут)

Отсутствие отзывов – тоже вызов, особенно для нового бизнеса. Пользователи склонны настороженно относиться к компании, о которой ничего неизвестно. Создайте информационное присутствие с нуля.

Зарегистрируйтесь на ключевых площадках.

Присутствие на основных ресурсах для отзывов – обязательное условие. Убедитесь, что ваша компания есть на картах (Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS), в бизнес-каталогах и тематических отзовиках. Ниже представлена таблица основных площадок:

Присутствие на этих ресурсах обеспечит вашим клиентам возможность оставить отзыв там, где им удобнее.

Соберите первые отзывы.

На старте можно аккуратно попросить лояльных клиентов поделиться мнением. Также часто практикуется привлечь к оставлению отзывов собственных сотрудников или знакомых – тех, кто действительно хорошо знает ваш продукт. Важно: такие отзывы должны быть честными и отражать реальный опыт взаимодействия, иначе неестественная хвальба может сыграть против вас.

Стимулируйте пользователей писать отзывы.

В дальнейших разделах мы рассмотрим методы мотивации клиентов. На начальном этапе особенно важно активно побуждать каждого нового клиента оставить отклик (например, через email-рассылку после покупки, листовку-вкладыш в товаре и т.д.).

Работа с отзывами: как реагировать на негатив и поощрять позитив

Отзывы клиентов – главный элемент вашей онлайн-репутации. Рассмотрим отдельно нюансы работы с негативными отзывами и способы получения положительных отзывов, ведь и то и другое напрямую влияет на имидж компании.

Призыв оставить отзыв и поставить оценку: довольный клиент с большей вероятностью поделится позитивным опытом, если его об этом попросить.

Как правильно отвечать на негативные отзывы

Даже у лучших компаний бывают недовольные клиенты. Негативный отзыв – не приговор, а шанс показать вашу заботу о потребителях. Правильная реакция может не только нейтрализовать конкретный негатив, но и произвести хорошее впечатление на остальных читателей.

Алгоритм работы с отрицательным отзывом:

1. Спокойствие и анализ. Прежде всего, не принимайте претензию лично и не отвечайте сгоряча. Внимательно прочитайте отзыв, чтобы понять суть проблемы. Клиент мог указать на реальный недостаток – например, бракованный товар, задержку доставки, грубость менеджера и т.д. Определите, в чём причина недовольства.
2. Связаться с клиентом и решить проблему. Публично ответьте на площадке, где оставлен отзыв: извинитесь за сложившуюся ситуацию, поблагодарите за обратную связь и пообещайте разобраться. Далее перейдите в приватный диалог (если возможно) или продолжайте общение в комментариях в конструктивном русле. Ваша цель – как можно быстрее устранить проблему: заменить товар, вернуть деньги, предоставить скидку на следующий заказ или иным образом компенсировать клиенту его негативный опыт. Параллельно исправьте внутреннюю причину сбоя, если она выявлена.
3. Уточнить детали, если непонятна суть. Если отзыв не содержит конкретики (такое бывает с фейковыми жалобами), корректно попросите у автора дополнительные сведения: номер заказа, дату обращения, фото дефекта товара и пр. Настоящий клиент обычно охотно предоставит подробности, а вот конкурент или тролль, скорее всего, исчезнет – это один из признаков, что отзыв был неискренним. В любом случае, задав уточняющие вопросы, вы продемонстрируете аудитории, что хотите разобраться и помочь.
4. Доброжелательный тон – всегда. Каким бы эмоциональным ни был отзыв, отвечать следует вежливо и профессионально. Помните: вы пишете ответ не только для автора, но и для всех, кто его прочитает. Не допускайте грубости, обвинений в адрес клиента, даже если считаете претензию несправедливой. Наоборот, проявите участие: «Спасибо, что сообщили о проблеме. Нам важно ваше мнение, мы уже проверяем информацию и сделаем всё, чтобы исправить ситуацию.» Такой ответ покажет, что компания ценит каждого клиента.
5. Компенсация и извинения. Хорошей практикой является предложить пострадавшему клиенту небольшой бонус: скидку, подарок, бесплатную услугу в качестве извинения за неудобства. Даже если вернуть доверие именно этого человека не удастся, ваш жест увидят другие – и это повысит их доверие. Они подумают: «У фирмы бывают ошибки, но она старается их исправлять».
6. Стандартизируйте работу с негативом. Разработайте внутри компании скрипты ответов для типовых ситуаций и обучите персонал ими пользоваться. Это не значит, что ответы должны быть шаблонными, но у специалистов (службы поддержки, SMM-менеджеров) под рукой должны быть инструкции: как реагировать на жалобы, в каком стиле общаться (Tone of Voice), какие фразы обязательно включить (признание ошибки, благодарность за фидбэк, обещание помочь). Грамотный регламент позволит реагировать быстрее и увереннее, не упуская важных деталей.

Следуя этим шагам, вы переведёте негативный отклик из разряда угрозы в возможность улучшить сервис. Более того, хорошо обработанный негативный отзыв нередко превращается в позитив: клиент, вопрос которого решили, может обновить свою оценку или даже написать, что фирма достойно вышла из ситуации.

Как отличить «заказной» негатив от реальных отзывов

Отдельная проблема – клеветнические отзывы от конкурентов или троллей. Узнать их не всегда просто, но есть ряд признаков:

• Отзыв очень общий, без деталей: нет упоминания конкретного товара, даты покупки, имён сотрудников и пр.
• Отсутствуют фотографии, чек или другие доказательства ситуации (обычно реальные покупатели прикладывают фото бракованного товара, скрин переписки и т.д.).
• Автор отказвается предоставить детали или вообще не отвечает на ваш комментарий с просьбой связаться/уточнить проблему.
• В короткий период появляется сразу много похожих негативных отзывов на разных площадках – возможно, против вас организована медийная атака.

Если вы заподозрили, что отзыв написан не настоящим клиентом, действуйте официально: соберите факты, чем именно отзыв вас порочит, и направьте жалобу администратору ресурса. Вежливо изложите суть, приложите письмо на фирменном бланке с подписью – серьезный подход повышает шанс на успех. Как упоминалось, многие админы готовы удалять ложный негатив при отсутствии подтверждений от автора.

Однако важно не удаление как таковое, а общее соотношение отзывов. Если на каждый негативный отзыв у вас приходится десять положительных, то один выпад особой погоды не сделает. Поэтому основное внимание уделяйте работе с настоящими клиентами и накоплению позитива.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Большинство людей оставляют отзывы, когда крайне недовольны или, наоборот, очень приятно удивлены. Но в обычной ситуации, получив ожидаемо хороший сервис, клиент ничего не пишет. Чтобы повысить количество положительных отзывов, применяйте такие методы:

• Благодарите за покупку и просите фидбэк. После выполнения заказа отправьте клиенту письмо или сообщение с благодарностью за выбор вашей компании и с просьбой оценить работу. Обязательно дайте прямую ссылку на страницу, где оставить отзыв проще всего (например, профиль вашей фирмы на Яндекс.Картах или карточку товара на маркетплейсе). Если человеку нужно самому что-то искать, он скорее всего не станет утруждаться.
• Предлагайте бонус за отзыв. Это один из самых действенных и популярных способов. Например, пообещайте скидку на следующий заказ, небольшой подарок, промокод, участие в розыгрыше призов или дополнительные бонусные баллы – за честный отзыв о вашем продукте. В офлайн-рознице можно вложить в упаковку листовку: «Оставьте отзыв – получите подарок». В интернете – отправить аналогичное предложение на email или в мессенджер.
• Отвечайте на все отзывы, не только негативные. Когда компания публично реагирует и на благодарственные комментарии, и на нейтральные, это демонстрирует внимание к каждому клиенту. Человек видит, что его мнение важно, и ему будет приятно высказать свои впечатления снова. Кроме того, новые потенциальные покупатели, читая ответы фирмы, убеждаются в открытости и клиентоориентированности бизнеса.
• Используйте и офлайн возможности. При обслуживании клиентов в точке продаж персонал может мягко попросить: «Будем рады, если поделитесь отзывом о нашей работе». Главное – не навязчиво, а дружелюбно. Небольшие напоминания могут быть на чеке, визитке, флаере. Цель – сделать так, чтобы довольный клиент знал, где и как он может оставить отзыв, и был к этому расположен.

Негативный отзыв клиента – не конец отношений, если правильно отреагировать. Вежливый ответ с готовностью решить проблему способен нейтрализовать вред и даже укрепить доверие других покупателей.

Постоянное управление репутацией: 4 совета

Управление репутацией – это не разовая кампания, а непрерывный процесс. Чтобы поддерживать деловую репутацию на высоте, возьмите на вооружение несколько правил:

1. Регулярно мониторьте интернет-пространство. Отслеживайте поисковую выдачу по брендовым запросам, упоминания в соцсетях, новые отзывы на популярных площадках. Существуют платные сервисы мониторинга (например, YouScan, Google Alerts, Topvisor и др.), которые упрощают эту задачу. Раннее обнаружение негатива позволит быстро принять меры.
2. Оперативно обрабатывайте негатив. Не откладывайте ответы недовольным клиентам. Каждая жалоба – как горячий пирожок: чем дольше лежит без внимания, тем больше “дымит” и отпугивает новых клиентов. Плюс, быстрое решение проблемы зачастую превращает негатив в нейтрал или даже позитив.
3. Постоянно собирайте новые отзывы. Свежие позитивные отзывы постепенно вытесняют старый негатив. Поэтому мотивируйте клиентов делиться мнением на постоянной основе, интегрируйте сбор отзывов в воронку работы с клиентом (например, следом за продажей автоматически идёт письмо с просьбой оценить сервис). Не останавливайтесь на достигнутом – репутация нуждается в подкреплении.
4. Держите сотрудников в курсе и обучайте их. Репутацию компании формируют не только маркетологи, но и все, кто общается с клиентами – от менеджеров до курьеров. Разработайте стандарты общения и доведите их до каждого сотрудника. Вежливость, готовность помочь, единый позитивный тон – эти вещи напрямую влияют на то, пойдёт ли клиент потом писать гневный пост или останется доволен. Внутри компании должен быть единый понимание важности репутации и личной ответственности каждого за её поддержание.

Помните, репутацию строить долго, а потерять можно очень быстро. Но если вы будете постоянно прислушиваться к голосу клиентов в интернете и вовремя реагировать, ваш бренд сформирует образ надёжного и открытого для диалога. А такая деловая репутация сегодня – одно из главных конкурентных преимуществ.

Закажите аудит и следите за репутацией с «Профиткит»

Онлайн-репутация напрямую влияет на продажи, лояльность клиентов и развитие бизнеса. Если вам нужна помощь профессионалов в этой области, компания «Профиткит» готова помочь. Мы предлагаем аудит коммерческих факторов сайта – проверку вашего сайта на наличие всех элементов, повышающих доверие (контакты, информация о компании, отзывы, кейсы и др.), а также углубленный SERM-аудит упоминаний о вашем бизнесе в интернете. По итогам аудита вы получите подробный план действий по улучшению репутации и устранению найденных проблем.

Чтобы узнать больше или заказать аудит, свяжитесь с нами через сайт. Также приглашаем вас подписаться на наш Telegram-канал, где мы регулярно публикуем полезные советы по SEO, SERM и интернет-маркетингу. Поддерживайте свою деловую репутацию на высоте вместе с «Профиткит» – и клиенты обязательно это оценят!