Конверсия сайта — это доля посетителей или визитов, в рамках которых было совершено целевое действие. Она показывает, какая часть аудитории выполнила задачу, важную для бизнеса.
Целевым действием может быть:
- отправка формы;
- звонок;
- заказ;
- покупка;
- регистрация;
- запись на приём;
- скачивание каталога;
- запрос коммерческого предложения;
- переход в мессенджер.
В Яндекс Метрике конверсия рассчитывается как отношение количества целевых визитов к общему числу визитов. Отдельно может оцениваться доля посетителей, достигших цели.
Как рассчитать конверсию сайта
Базовая формула выглядит так:
Конверсия = количество целевых визитов ÷ общее количество визитов × 100%
Например, за месяц сайт получил 4 000 визитов. В 80 из них пользователи отправили заявку.
80 ÷ 4 000 × 100% = 2%
Конверсия сайта в заявку составляет 2%.
При расчёте важно использовать сопоставимые данные. Если в числителе учитываются уникальные посетители, в знаменателе также должны быть посетители, а не визиты.
Что считается целевым действием
Цель зависит от бизнес-модели и назначения страницы.
Для сайта услуг
Основными целями могут быть:
- отправка заявки;
- звонок;
- запись на консультацию;
- переход в мессенджер;
- запрос расчёта стоимости.
Для интернет-магазина
Обычно отслеживают:
- добавление товара в корзину;
- начало оформления;
- завершённый заказ;
- оплату;
- повторную покупку.
Для B2B-сайта
Целевой путь часто длиннее. Пользователь может:
- скачать техническую документацию;
- запросить прайс;
- отправить спецификацию;
- заказать консультацию инженера;
- получить коммерческое предложение.
Не каждое ценное действие сразу приводит к продаже. Поэтому полезно анализировать несколько этапов воронки.
Макро- и микроконверсии
Целевые действия можно разделить на две группы.
Макроконверсии
Это основные результаты, напрямую связанные с бизнес-задачей:
- покупка;
- заявка;
- договор;
- оплаченный заказ;
- запись на услугу.
Микроконверсии
Это промежуточные действия, показывающие интерес пользователя:
- просмотр страницы цен;
- скачивание презентации;
- открытие контактов;
- добавление товара в избранное;
- просмотр нескольких кейсов;
- заполнение первого шага формы.
Микроконверсии помогают анализировать поведение, но их нельзя автоматически приравнивать к заявкам или продажам.
Например, рост количества просмотров страницы контактов ещё не означает рост обращений.
Конверсия сайта и конверсия продаж
У бизнеса обычно существует несколько последовательных коэффициентов.
Например:
- Посетитель сайта → заявка.
- Заявка → квалифицированное обращение.
- Квалифицированное обращение → коммерческое предложение.
- Коммерческое предложение → договор.
- Договор → оплата.
Сайт может показывать хорошую конверсию в заявки, но приносить мало продаж, если обращения не соответствуют целевой аудитории или плохо обрабатываются отделом продаж.
Поэтому оценивать нужно не только количество заполненных форм, но и дальнейшее движение лидов.
Какая конверсия сайта считается хорошей
Универсального нормального значения не существует.
Показатель зависит от:
- отрасли;
- стоимости продукта;
- типа трафика;
- известности бренда;
- сложности решения;
- устройства;
- географии;
- назначения страницы;
- качества аналитики;
- этапа принятия решения.
Страница экстренной услуги и сайт промышленного оборудования с многомесячным циклом сделки находятся в принципиально разных условиях.
Конверсию полезнее сравнивать:
- с предыдущими периодами;
- между похожими страницами;
- по отдельным каналам;
- по устройствам;
- по регионам;
- по типам аудитории;
- с учётом качества заявок и стоимости привлечения.
Даже низкий коэффициент может быть экономически эффективным при крупном среднем чеке. Высокая конверсия также не гарантирует прибыль, если привлекается нецелевая аудитория.
Как измерять конверсию
Для измерения необходимо настроить систему аналитики и определить, какие действия действительно важны.
Цели в Яндекс Метрике
В Метрике можно отслеживать:
- посещение определённой страницы;
- отправку формы;
- клик по кнопке;
- звонок;
- скачивание файла;
- JavaScript-событие;
- электронную коммерцию;
- составную последовательность действий.
Яндекс рекомендует выбирать цели с учётом типа сайта и пользовательских сценариев.
После настройки каждую цель необходимо проверить. Неработающая или дублирующаяся цель искажает показатель.
Коллтрекинг
Если значительная часть клиентов звонит, одной веб-аналитики недостаточно. Коллтрекинг связывает звонок с источником, рекламной кампанией, запросом или страницей.
CRM
CRM помогает понять, что произошло после заявки:
- обращение оказалось целевым или нет;
- менеджер связался с клиентом;
- было отправлено предложение;
- состоялась продажа;
- получена выручка.
Передача офлайн-конверсий позволяет связать рекламный визит не только с формой на сайте, но и с подтверждённой сделкой.
Что влияет на конверсию сайта
Качество трафика
Даже сильная посадочная страница не будет хорошо конвертировать аудиторию, которой не подходит предложение.
На результат влияют:
- поисковые запросы;
- рекламные настройки;
- география;
- интересы;
- этап принятия решения;
- соответствие страницы объявлению.
Оффер
Пользователь должен быстро понять:
- что предлагает компания;
- для кого предназначена услуга;
- какую задачу она решает;
- почему стоит обратиться;
- что произойдёт после заявки.
Общие формулировки вроде «индивидуальный подход» редко помогают принять решение без конкретных доказательств.
Содержание страницы
Посетителю может потребоваться:
- описание услуги;
- цена или принцип расчёта;
- примеры работ;
- этапы сотрудничества;
- сроки;
- гарантии;
- ответы на возражения;
- информация о компании.
Состав блоков зависит от уровня осведомлённости аудитории и сложности продукта.
Удобство
Конверсию могут снижать:
- непонятная навигация;
- длинная форма;
- мелкие элементы на мобильном;
- неработающие кнопки;
- обязательная регистрация;
- сложное оформление заказа;
- отсутствие подходящего способа связи.
Скорость и стабильность
Если страница долго загружается или форма периодически не работает, часть пользователей не завершает действие.
Проблема особенно заметна на мобильных устройствах и при платном трафике, где бизнес уже заплатил за переход.
Доверие
Решение пользователя поддерживают:
- реальные кейсы;
- отзывы;
- информация о команде;
- реквизиты;
- понятные условия;
- сертификаты;
- гарантии;
- профессиональный внешний вид;
- актуальный контент.
Для дорогих B2B-услуг доверие может быть важнее яркого призыва к действию.
Как повысить конверсию сайта
Работа над конверсией должна опираться на данные, а не только на субъективное мнение о дизайне.
Определить основную цель
Сначала необходимо решить, какое действие считается результатом:
- любая отправка формы;
- квалифицированная заявка;
- оплаченный заказ;
- запрос определённой услуги.
Без этого улучшения невозможно оценить.
Разделить данные на сегменты
Средний показатель может скрывать сильные различия.
Следует сравнить:
- рекламу и органический поиск;
- мобильные устройства и компьютеры;
- новые и постоянные аудитории;
- разные регионы;
- брендовые и небрендовые запросы;
- отдельные посадочные страницы.
Найти барьеры
Для диагностики используют:
- отчёты Метрики;
- Вебвизор;
- карты кликов;
- анализ форм;
- данные CRM;
- звонки;
- интервью с клиентами;
- обращения отдела продаж.
Сформировать гипотезы
Например:
- сократить форму;
- добавить цену;
- уточнить оффер;
- вынести кейсы выше;
- изменить порядок блоков;
- добавить удобный способ связи;
- ускорить мобильную версию.
Проверить результат
После внедрения необходимо сравнить данные до и после изменения. Для важных страниц можно проводить контролируемые эксперименты.
Одновременно следует следить за качеством обращений. Рост заявок за счёт нецелевых пользователей не обязательно улучшает экономику проекта.
Чем конверсия отличается от CTR
CTR показывает, какая доля пользователей кликнула по объявлению или результату поиска.
Конверсия показывает, какая доля посетителей выполнила целевое действие после перехода.
Возможны разные ситуации:
- высокий CTR и низкая конверсия — объявление привлекает внимание, но страница или предложение не соответствуют ожиданиям;
- низкий CTR и высокая конверсия — на сайт приходит небольшая, но очень целевая аудитория;
- высокие оба показателя — реклама и посадочная страница работают согласованно;
- низкие оба — проблема может находиться и в привлечении, и на сайте.
Поэтому оценивать канал только по кликам или только по заявкам недостаточно.
Коротко о конверсии сайта
Конверсия показывает, какая доля аудитории совершила целевое действие. Это один из основных показателей эффективности сайта, но его необходимо связывать с качеством лидов, продажами и прибылью.
Для корректной оценки важно:
- определить главные цели;
- настроить аналитику;
- связать сайт с CRM;
- анализировать отдельные сегменты;
- учитывать качество обращений;
- проверять изменения на данных.
